“ Fortune Magazine lists Nestlé as world no1 admired company in consumer food products” vermeldete das Unternehmen am 5. März 2010 auf seinem Twitter-Account. Rund 10 Tage später war die heile Welt kaputt. In einem drastischen Youtube-Video klagte Greenpeace Nestlé und namentlich dessen Markenprodukt Kit Kat an, durch die Verwendung von nicht nachhaltig produziertem Palmöl den Lebensraum der Orang-Utans einzuschränken. Soweit die weitgehend bekannte Vorgeschichte. Nestlé UK versuchte – zunächst erfolgreich – den Spot von der Youtube-Plattform entfernen zu lassen. Aber seither gibt es keine Pause mehr: Empörte Youtube-Nutzer multiplizierten das knapp zwei Minuten lange Video vielfach und sorgten für jene Wirkung, die sich die Justitiare des Konzerns wohl am wenigsten erhofft hatten: Noch mehr Aufmerksamkeit und Empörung. Was auf Youtube begann, fand auf Twitter und Facebook seine Fortsetzung – auf Plattformen, die auch Nestlé schon vor Ausbruch des „Social Media Skandals“ benutzte. Auf Twitter fand und findet die Meinungsschlacht systembedingt abseits des wenig bespielten Nestlé-Accounts statt. Dieser hatte am 22. März nur knapp 790 Followers. Abseits dieses geschützten Bereichs finden sich aber unzählige kritische Tweets, die Nestlé betreffen. Noch schlimmer traf es das Unternehmen auf Facebook. Auf der allem Augenschein offiziellen Nestlé-Site bewegen sich vor allem „Fans“, deren Verhalten Rapid-Anhänger auch nach einer zweistelligen Niederlage kaum an den Tag legen würden und attackieren das Unternehmen fast im Minutentakt: „Killers !!! yeah, make money and kill everything“, ist nur ein wahllos herausgegriffenes Beispiel. Eine bis zum Start der Greenpeace-Kampagne ebenfalls existierende „Kit Kat“-Site wurde überhaupt unzugänglich gemacht. Was hat Nestlé falsch gemacht? Vor allem, was hätte es besser machen können? Gute Ratschläge von Social Media Experten kamen ungefragt in großer Zahl, hier nur ein ebenfalls wahllos herausgegriffenes Beispiel. Den Rat, den Social Media Strategen immer gerne geben, hat Nestlé jedenfalls bereits antizipiert. Es war und ist auf Social Media Plattformen präsent, wenn es auch nicht gerade auf die Heftigkeit und Schärfe der Attacken vorbereitet wirkte. Der Versuch, den satirischen „Missbrauch“ von Nestlé-Logos (aus Kit Kat wurde zum Beispiel „ Killer“) mit dem Hinweis auf das Urheberrecht zu bekämpfen oder missliebige Postings zu löschen wendete sich gegen Unternehmen. Das geht auf Social Media Plattformen gar nicht und wird unabhängig von der inhaltlichen Auseinandersetzung als schwere Verletzung der gnadenlos abgestraft. Parallel dazu versuchte Nestlé zu argumentieren. Auf der eigenen Website des Unternehmens fand sich ab 19. März ein Argumentarium zum Thema Palmöl. Aber widersprüchliche Aussagen (So wurde das kolportierte Argument, dass Nestlé schon zuvor nur zertifiziert nachhaltiges Palmöl verwendet habe durch die kurz darauf verbreitet Nachricht, das Unternehmen habe sich von seinem inkriminierten indonesischen Zulieferer getrennt, stark relativiert.) Wäre der Vorfall für das Unternehmen glimpflicher abgelaufen, wäre es nicht schon zuvor auf Facebook und Twitter präsent gewesen? Ja und nein: Die Kampagne ist von Greenpeace ausgegangen. Vielleicht wurde Nestlé gewählt, weil es auf den Social Medial-Plattformen eine so schöne Angriffsfläche bot. Wahrscheinlich wurde das Unternehmen aber in erster Linie wegen seiner schieren Größe und Relevanz gewählt, weil es die größtmögliche Fallhöhe (© Steffen Burkhardt) versprach. Die Facebook-Fanpages von Nestlé sind natürlich ein attraktiver Sammelpunkt für die Kritiker. Auch ohne sie hätten sich aber genug andere Diskussionsforen gefunden. Auf Twitter findet die Diskussion abseits des offiziellen Nestlé-Account statt. Hätte Nestle online anders agieren sollen? Das Unternehmen betrachtete, bis er zu Zielscheibe der Communities wurde, Social Media augenscheinlich als fröhliche Marketing-Spielwiese, wie die englische Kit Kat-Seite zeigt. Postings zu löschen oder Nutzern, die Nestlé-Logos satirisch verfremdeten, mit Konsequenzen zu drohen, war eine Strategie aus der Rechtsabteilung, die zwar juristisch funktionierte aber prekäre Nebenwirkungen nach sich zog, die letztlich zur Hauptwirkung wurden. Wäre der Skandalverlauf ohne Social Media ein anderer gewesen? Ähnliche Skandale ( Brent Spar/Shell, Regenwald/McDonalds …) mit langsamerem aber ähnlichem Verlauf, gab es auch schon bevor die Medien social wurden. Um die öffentliche Debatte einzudämmen, haben die betroffenen Unternehmen unbeschadet der tatsächlichen Schuld kaum eine andere Wahl als sich vor dem öffentlichen Tribunal demütig zu entschuldigen, Besserung zu versprechen und das Versprechen tatsächlich erkennbar einzulösen. Mit der Trennung von seinem bisherigen Lieferanten hat Nestlé diesen Schritt nach einer sehr langen Schrecksekunde auch gesetzt – wohl etwas zu spät für das Netz. Aber in der analogen Welt, in der Verträge geprüft werden müssen und Verfahren ihre Zeit dauern, wäre eine raschere Reaktion wohl kaum denkbar gewesen. Eine frühere vielleicht schon: Unilever hat seine Vertragsauflösung bereits im Dezember 2009 kommuniziert … Wie groß ist der Schaden tatsächlich? Groß genug, aber vielleicht nicht ganz so groß, wie die selbstbezogenen Netz-Communities meinen. Das Hauptschlachtfeld – die weltweit bespielte Nestlé-Fanpage hatte am 23. März noch keine 100.000 Fans – um 60.000 weniger als die regionale Fanpage „Kann dieser seelenlose Ziegelstein …?“, die sich gegen einen rechten österreichischen Politiker richtet, zum selben Zeitpunkt hatte. Die klassischen Medien verhielten sich in der Debatte eher zurückhaltend und wenig emotional – ganz anders als in der Pädophilie-Debatte um die Katholische Kirche – vielleicht aus ökonomischen Gründen (wie Verschwörungstheoretiker sicher vermuten), vielleicht weil Greenpeace seine Kampagne erkennbar auf einen Feind fokussierte, bei dem sich der Aufwand lohnt – den Palmöllieferanten Sinar Mas (wen?) direkt zu attackieren, hätte wohl kaum vergleichbare Wirkung gezeigt. |
